Emblème d’un certain art de vivre rock’n roll, l’inventeur du whisky Jack Daniel’s a obtenu sa première consécration hors des Etats-Unis à… Liège. L’occasion de revenir sur cet épisode forcément ardente.

Jasper Newton « Jack » Daniel fait partie des pionniers qui ont prouvé qu’aux Etats-Unis, n’importe qui débarquant de n’importe où (En l’occurrence Lynchburg, bled du Tennesee où aurait séjourné Davy Crockett, comptant moins de 400 habitants en 1777, année de l’indépendance des Etats-Unis, et à peine 6000 âmes actuellement.) pouvait venir à bout de ses conditions modestes. Il faut dire que les premières années d’existence pour le moins laborieuses du bonhomme avaient de quoi lui forger un solide caractère. Né vers 1850 (Le mystère sur l’année exacte est savamment entretenu !), cadet de douze autres frères et soeurs, il est accueilli quelques mois plus tard par une famille de substitution suite au décès de sa mère.

Après quelques années dans des instituts qui n’ont de foyers que le nom et d’accueil que la réputation, il finit par s’établir chez un pasteur local possédant aussi une petite distillerie. Et quand l‘épouse de ce dernier lui demande de choisir définitivement entre le spirituel et le spiritueux, le pasteur providentiel n’hésite pas une seconde : il cède son petit commerce à Jack, ainsi promu chef d’entreprise à treize ans !

Aller au charbon

Le PDG en culottes courtes va donc tenter de faire connaître le breuvage en dehors des frontières du village. Et s’engage dans des voyages qui représentent aujourd’hui des sauts de puce en avion. Mais qui, à l’époque, relèvent de la véritable expédition périlleuse, attaques de diligence comprises. Ses pérégrinations le mènent jusqu’à Nashville, où il réussit à inonder les saloons locaux de sa mixture.

Et, surtout, la première escapade du « Jack » au-delà de l’Atlantique se termine à… Liège. En 1905, Daniels est alors persuadé par quelques collègues au nez fin d’envoyer son whisky dans le Cité Ardente. Pour qu’il passe des tests de goût auprès de spécialistes recrutés dans l’Europe entière. Le verdict des éminences de la dive bouteille est sans appel : le Jack Daniels est le meilleur. Ce qui lui vaut la première Médaille d’Or de sa longue carrière, qui en comptera bien d’autres ensuite.

« Forcément, il n’y a plus personne encore en vie pour témoigner de cette formidable époque, nous explique le guide qui mène notre visite au sein de la distillerie principale de la marque, à Lynchburg. Mais comme je travaille ici depuis quarante ans, je sais à peu près tout de notre histoire. Et je peux vous certifier que la ville de Liège fait intimement partie de notre patrimoine. Si je suis bien informé, on appelle cette ville belge « cité ardente ». Et comme Jack était aussi, à sa manière, un ardent aventurier, j’imagine que notre fondateur et votre ville étaient faits pour s’entendre. Il faut vous remettre dans le contexte de l’époque, et imaginer ce qu’était un voyage de Nashville vers la Belgique. C’était une aventure qui, aujourd’hui, équivaudrait à arriver au sommet de l’Himalaya par sa face la plus ardue. Et encore… Après, peu à peu, les choses ont changé et nous avons pu nous exporter de plus en plus facilement. »

Le bouche-à-oreille, le développement des transports à travers les Etats-Unis d’abord et vers le reste du monde ensuite, ainsi qu’une recette souvent imitée mais jamais égalée, feront donc le reste. Obtenu à l’aide d’un mélange de céréales composé de seigle d’orge maltée et d’au moins 51% de maïs, l’alcool est distillé puis filtré goutte à goutte à travers, et c’est unique, une épaisse couche de charbon de bois d’érable, avant d’être vieilli durant cinq ans dans des fûts de chêne blanc dont on a fait flamber l’intérieur. Depuis, ce breuvage qui a obtenu l’appellation officielle et prestigieuse de Tennessee Whiskey n’a jamais vu sa composition fondamentalement changer. Sa teneur en alcool a juste été revue à la baisse en 2004, de 45 à 40%, histoire de tenter de toucher un plus large public.

De la pub… ardente et décalée !

Mais le Jack Daniel’s doit en fait sa popularité au moins autant à son onctuosité unique qu’à un savant mélange très précoce entre publicité traditionnelle (des affiches existent depuis la naissance du produit!) et marketing plus inventif. Comme lorsque des ambassadeurs de la marque s’introduisent backstage dans les grands festivals de rock pour distribuer des échantillons. Mais certains musicos n’ont pas attendu ça pour devenir des défenseurs de luxe, et non rémunérés, de la marque. Ainsi Lemmy, le chanteur du groupe de (très) rock Motörhead, a récemment annoncé fièrement qu’il buvait une bouteille de Jack par jour depuis son adolescence. Il vient de fêter ses 69 ans, faites le compte des litres ingurgités !

« Mais Jack n’aurait apprécié qu’à moitié ce genre de réclame », reprend notre interlocuteur. « Il ne poussait pas à la consommation, mais vantait surtout la qualité de son produit. Ce n’est pas un hasard s’il envoyait sa boisson se faire goûter par des connaisseurs pour assurer sa renommée. Comme c’est arrivé à Liège ! J’ai retrouvé dans nos archives, enfouies dans un coffre-fort, une lettre de Jack expliquant à ses collègues de l’usine qu’il envoyait son whisky à Liège, car « les gens y avaient du goût et de la classe ». Je ne sais pas si c’est encore comme ça, ni même si ça l’était vraiment à l’époque. Mais c’était l’image que nous avions de votre ville voici 110 ans. » (rires) De toute façon, Daniels a toujours cultivé un esprit publicitaire très décalé. Essayant toujours de venir sur un terrain où on ne l’attendait pas. »

Et ses disciples ont su s’en souvenir. Puisque Jack est décédé d’une gangrène contractée suite à un orteil cassé dû à une tentative d’ouvrir son coffre-fort à coups de pied alors que sa secrétaire, qui avait la clé, n’était pas encore arrivée. Cette anecdote a donné lieu à un hommage pour le moins osé. Puisque l’affiche qui informa les travailleurs du décès du patron portait juste le message « Ne vous rendez jamais trop tôt au travail. » Et que cette phrase fut enduite utilisée comme slogan publicitaire par certaines filiales internationales.
C’est ce qu’on appelle « un marketing de la mort-qui-tue ».

Commentaires